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包装：最有说服力的推销员

不论是盒子或瓶子，直立式、挤压式或喷雾式，罐装或简装，材料是铁的、铝的、塑料的、纸盒的，这一切都是缜密设计但求打动你的心。你疼爱子女吗？你懂得家庭需要吗运动地板？你关心环境吗？你生活有品味吗？你真的不碰巧克力制品？

一、商品包装是一套信念。所有细节都经过仔细考虑、改良。用实体模型摆在商店货架上测试，修改常精细到以厘米主，因为设计师要你看到的绝不止是个容器或标签，你所买的是一种品格，一种态度，甚至是一套信念。

美国销售心理专家路易斯·切斯金是研究消费者对商品包装情绪反应的先驱，30年代起便从事这方面的感应卡研究，把两个同样产品装在不同的盒子里，甲盒用许多圆环作装饰，乙盒用三角形，他问研究对象喜欢哪一种产品?为什么喜欢?八成以上的人选择盒上有圆圈形的产品。他们认定装在那盒里的产品素质会较优。

切斯金后来写道：“问过最初的200人以后，我对所得结果不太相信，可是问过1000个人以后，我只好承认事实——多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上。”另一意外的是，实际试用过包装有异、其实品质相同的产品之后，绝大数人还是喜欢圆环样盒子里的产品。

切斯金用许多不同的产品进行同一种试验，发现包装外表会影响消费者的观念，例如薄脆饼干好不好吃，肥皂洗的千不干净。切斯金把上述现象叫做“感觉转移”。这发现不仅成为他事业的基础，使他得以出任宝洁以及麦当劳公司的顾问，也成为此后包装设计研究的重要基矗切斯金做过一项非常戏剧性的实验，把体香止汗剂装在三种不同颜色的包装里，寄给一个测试组，说是三种不同的制剂，问他们喜欢哪一种。

测试结果，乙种包装被评为正好。丙种被评为味道重而效力不大，甲种不堪使用，有几个参加测试的人用过以后，出了红疹，不得不去看皮肤科医生，可是三种体得其实完全相同。

在讨论这个问题时有些出名的专家说，消费者一般都分不出产品与包装。有很多东西是产品即包装，包装即产品。旧金山的著名包装设计公司装饰钉普里英安吉利用此原则发挥得最彻底，也得到了大发展。他们为尚未面世的产品先设计包装，加以测试，找出最有效的推销法。产品公司可待十足把握之后，才去花钱研制生产。

二、麦当劳的“暗示作用”。颜色是包装最有力的工具之一，眼球活动的研究显示，各种包装因素之中，我们对色彩反应最快。

包装所具的力量可能取决于如何调和对比——在商店里要活泼而抢眼；买回家目前以后要柔和而不刺眼。三角形和其他有尖角的图形一向引入注意。但一如切斯金早期实验所显示的，我们的视线易为三角形所吸引并不等于我们喜欢三角形，用色方面有同样的困扰。切斯金认为最显眼的颜色是黄色，但某些产品一旦用上黄色会有反效果。

你到商店里浏览，会看到许多教你不得不看形状尖锐、爆炸式的、刚性的标签印在包装上，而且往往是鲜黄色的，形状刺眼惹人注意，其上印的是体贴到家的字句，如“最新改良”或免费赠送。这些标签和字句并非是基本包装设计的一部分，在行内叫做“反常动作”。这些“反常动作”消费者选购时一般衡量参考。

柔性形状例如圆形和椭圆形都象征完美、接纳与包容——是多种包装的基首先调，因为这类形状具有正面含义。但若要发挥效果，必须和别的形象符号相互为用。例如“汰渍”洗衣粉的同心圆与粗体字形成对比，美国石油公司商标中的椭圆形有一个火炬分开，填上公司的名字。

切期金曾与快餐业巨头麦当劳合作。麦当劳想放弃用M型拱门作为店面建筑特色，切斯金提出他的研究所得，说那些拱门“对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用”是绝佳的资产。这句话意义不明确，但在充气玩具切斯金的公司担任总经理的戴维斯·马斯坦记得切斯金说过，那些拱门使你联想到“家庭烹饪”仿佛母亲但销售额却占全部胶粘剂总销售额的8%以上家的厨房，有家的味道。

三、包装并不是没有声铝利用可减少2氧化碳排放音的。一般人对色彩与形状无疑都会有内心反应，但这些反应如何促成购买一磅腌肉或一瓶润肤霜，我们仍无所知，这过程显然不是理性的。

推销顾问史坦·葛罗斯说：“为什么喜欢某一种包装?这种问题问起来没什么道理，要答也答不上来。包装并不是没有声音。它能攻关，向你的内心喊叫。”

葛罗斯认为，一般人多多少少自知买东西并不能满足内心深处的需要，“但是买东西是应付内心需要的一种办法。”

我们也许知道那些耀眼花哨的小玩意儿只是空洞的象征，却还是跟在它们后面跑，因为我们会因此感到满足。也许，从另一个角度来看，我们也喜欢看人家使尽浑身解数来争宠吧。

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